Sandra Akkaoui - une ouverture sur le monde

Les Parfums Christian Dior a annoncé ne plus vouloir lancer des fragrances exclusives Travel Retail (1) à partir de l'année prochaine. C'est pourtant eux qui avaient imposé la tendance et avaient chaque année lancé un parfum exclusif TR depuis 2000.

Pourtant les fragrances exclusives TR représentaient environ 30% des ventes de la gamme Dior Voyage (gamme exclusive TR avec des coffrets de maquillage, de soins,...). Mais le concept ne rentre plus dans la stratégie au long terme de la marque.  En effet, les coûts de développement restent importants, d'autant pkus qu'il s'agit d'un produit éphémère "one-shot" (durée de vie de 6 mois à 1 an). Ainsi la marque a décidé de consacrer ces investissements à des projets de plus longue haleine pour des produits avec une durée de vie plus longue. De plus, la marque pense que ces one-shots ont contribué à cannibaliser certaines lignes de parfums et ainsi affaiblir les parts de marché d'autres parfums sur ce circuit de distribution. Enfin, ce type de produits au caractère promotionnel ne cadre pas avec l'image de luxe de la marque, que Christian Dior voudrait approfondir.

L'annonce a créé la surprise dans l'industrie des cosmétiques, d'autant plus que certaines marques avaient pris le pli de ces produits exclusifs TR. C'était le cas de Guerlain avec "With Love", un lancement de parfum dont j'ai eu la chance de voir l'élaboration de très très - voire excessivement - près, puis "Precious Heart", "Love is all" et cette année "Colours of Love".

Dernièrement, Lancôme (L'Oréal) a lancé en mars sa première fragrance exclusive TR sous le nom de Tropiques (pour info, Tropiques est un parfum qui existe chez Lancôme depuis 1935... il a sûrement été repackagé et peut être que la fragrance n'a plus rien à voir avec l'original... j'avoue mon ignorance sur ce point).

Il est vrai que ce concept initié par Dior - mais avant cela par Yves Saint Laurent sur le marché local avec "In Love Again" qui est récemment sorti pour de bon après un très léger relooking, puis Vice Versa - a été longuement copié par de nombreuses autres marques. Ainsi, Christian Dior compte créer l'écart en se différenciant.

Ainsi, Dior compte remplacer ces fragrances spécifiques par "quelquechose de nouveau et spécial"... Même si la société n'a communiqué aucun détails, certains pensent que le nouveau concept va tourner autour des lignes J'adore et Capture Totale (soins) qui sont les deux objectifs stratégiques de la marque le TR. La marque compte également pousser en avant ses lignes Dior Homme, Pure Poison et LMiss Dior Cherie, lequel a rencontré les espoirs souhaités en terme de vehtes sur les marchés du TR américain. Plus de détails sur la nouvelle stratégie Travel Retail seront présentés cette année pendant le TFWA à Cannes. Je pense que de nombreuses petites souris auront envie de se glisser dans les coulisses du salon afin de découvrir ce mystérieux nouveau concept...

(1) Une petite explication s'explique sur la signification du Travel Retail: il s'agit en fait d'un circuit de distribution. Avant on appelait ca les Duty-Free (qui était la plus grande part du gâteau) mais depuis la communauté européenne, le nombre de voyageurs n'ayant plus accès aux fameux "Duty-Free" des aéroports est devenue importante ainsi le terme Travel Retail (TR) est plus communément utilisé. On y retrouve les points de vente dans les zones d'embarquement des aéroports, la vente à travers les magazines de bord des compagnies aériennes, les boutiques à bord des bateaux et ferries, et les magasins détaxés de centre-ville "Hors taxes" et border shops (USA).