Sandra Akkaoui - une ouverture sur le monde

Le journal du Management a sorti un article intéressant sur les "Champions de la Parfumerie sélective". Voici quelques infos brèves que nous révèle le magazine auxquelles j'ai ajouté quelques précisions et commentaires.

Les français font partie des plus gros consommateurs de produits cosmétiques et d'hygiène. En effet, ils ont un panier moyen de 205 euro par habitant et par an.

La parfumerie sélective regroupe les chaînes de parfumeries (Marionnaud, Sephora,...), les parfumeries indépendantes et les départements beauté situés en général au rez-de-chaussée de grands magasins. Ce marché s'est élevé à 1,688 milliards d'euros en 2005 (+2% par rapport à 2004), mais cette progression fait suite à une diminution des ventes en 2004, aussi la croissance du marché - déjà faible - n'est que peu stable. Ainsi, les différents acteurs du marché doivent faire preuve d'ingéniosité et doivent multiplier les opérations financières afin de rester en lice.

Il existe 4 chaînes qui dominent le marché français:

• Marionnaud: 30% de parts de marché (PDM), 570 points de vente en France (de 70 à 600 m2), 754 millions d'euros de CA avant son rachat par AS Watson (le groupe chinois) en janvier 2005. L'enseigne est à ce jour la première enseigne de distribution sélective européenne (1200 points de vente en Europe; 1,16 milliards d'euros de CA). Néanmoins, entre 2001 et 2004, la rentabilité du groupe a été divisée par 3. La raison: les rachats en cascade de parfumeries de proximité, des boutiques qui se cannibalisaient, mais aussi des scandales: comptes frauduleux, accusation de recel de flacons testeurs revendus illégalement et procès pour entente sur les prix avec la concurrence...
• Sephora: (groupe LVMH) 22% de PDM, 200 points de vente, 520 millions d'euros de CA (1,5 milliards dans le monde). L'enseigne profite ds déboires de son concurrent pour gagner des PDM: son CA a augmenté de 12,8% en 2005 en France, ce qui est un très beau résultat, puisque le marché n'a progréssé que de 2%. La marque mise sur le lancement de prouits et gammes de cosmétiques "en propre" eyt sur la vente de produits en eclusivité dénichés sur les autres marchés, tel Stri-Vectin.
• Nocibé: (enseigne française récemment rachetée par Cherterhouse Capital Partners) 360 points de vente, 460 millions d'euros de CA.
• Douglas: (groupe allemand) 205points de vente, 129 millions d'euros de CA. Sa place sur le marché français de 4è est dûe au récent rachat des franchisés Elytis (155 points de vente et 52 millions d'euros de CA). L'enseigne se bat avec Marionnaud sur le territoire européen pour gagner la première place qu'il a perdue récemment.

Le marché français compte également deux importantes chaînes de franchisés : Beauty Success (188 points de vente et 165 millions d'euros) et Passion Beauté (190 points de vente réunis sous statut coopératif).

La Parfumerie sélective mise à mal par les pharmacies et para pharmacies.

On y trouve souvent des produits de soins nettement moins chèrs et des marques de plus en plus fortes (Nuxe, Avène,...). Par ailleurs, le conseil est plus souvent personnalisé en pharmacie par rapport aux grandes chaînes de parfumerie, le côté "relation médicale" augmente le crédit des interlocuteurs et rassure les consommateurs qui ont l'impression de parler à un "pro" plutôt qu'à un veudeur. Ce circuit de distribution a progressé de 6,5 % par an depuis dix ans, contre 3,1 % pour la distribution sélective.

Pour pallier à cette tendance, les chaînes modifient leur offre. Marionnaud veut jouer sur les prix et réfléchit à introduire des produits d'entrée de gamme pour attirer les jeunes consommatrices. Sephora, dont la clientèle est bien plus jeune, a axé ses efforts sur la formation de ses vendeuses, afin de développer les conseils dans le choix des soins. Une stratégie payante puisque les ventes de Sephora sur ce segment ont progressé de 27 % en 2005. Par ailleurs, on trouve de plus en plus de produits de soins conçus ou représentés par des "pros" des soins en circuit sélectif, aux côtés des traditionnels Dior ou Lauder. Nocibé, enfin, a préféré racheter en 2005 les 23 points de vente français de la chaîne de parapharmacies Euro Santé Beauté. L'objectif de l'enseigne est d'intégrer des espaces parapharmacies dans certaines de ses parfumeries.

Les chaînes cherchent également à tirer le meilleur parti de leur caractéristique première : la proximité. Ainsi, elles développent les services, en particulier, les soins en cabine (déjà pratiqué par Nocibé). Marionnaud, déjà très présente sur ce segment, entend moderniser ses instituts de soins et accroître son activité par le développement de la carte de fidélité. Sephora, plus en retrait jusque là du fait de son nombre inférieur de points de vente, suit également le mouvement. Elle a ainsi ouvert différents espaces de soins dans certains magasins : bars à ongles, stands de maquillage, services "coup de peigne minute" et a agrandi et diversifié ses espaces soins. La chaîne a également lancé un système de fidélité qui a été pendant de nombreuses années l'atout fort de Marionnaud ou Nocibé sur le secteur.

L'union et la diversification pour grandir...

La vague d'opérations financières qui a touché le secteur de la parfumerie sélective en 2005 ne devrait pas s'arrêter là. Après Marionnaud et Elytis, les rachats d'enseignes par de grands groupes devraient se poursuivre. L'objectif pour les acteurs est tout d'abord de rationaliser leurs approvisionnements. En rejoignant le giron d'AS Watson, Marionnaud accède aussi aux capacités d'achat d'un groupe qui possède déjà de nombreuses chaînes de drugstores et de parfumeries en Europe (Kruidvat, Superdrug, Ici Paris XL...).

L'objectif est également de développer une offre différenciée de celle du concurrent. Sephora l'a compris depuis longtemps avec sa marque propre et continue de miser sur cette stratégie : elle a ainsi conclu un accord de distribution exclusive en France pour quelques produits étrangers, souvent américains, qui se vendent comme des petits pains malgré leur coût élevé.

Il reste également la distribution par Internet sur laquelle les 2 acteurs majeurs Sephora et Marionnaud semblent avoir choisi une stratégie différente. Dans un secteur très concurrentiel comme celui de la distribution sélective, et avec un pouvoir des ventes par Internet grandissant, chaque erreur peut se trouver dramatique pour l'un ou l'autre des acteurs afin de garder sa place ou se faire dépasser...